Sponsoren anschreiben – effektive Akquise und Kontaktpflege

Potentielle Sponsoren zu finden und diese auch zu gewinnen, ist für Vereine und auch für Privatleute oder in geschäftlichen Angelegenheiten zuweilen notwendig. Insbesondere soziale, kulturelle und sportliche Institutionen sind vielfach auf ein Sponsoring angewiesen. In manchen Fällen geht es gar nicht ohne. Um dahingehend tatsächlich Erfolg zu haben, muss man unter Umständen viele verschiedene Sponsoren anschreiben. Dabei sollte allerdings jedes Schreiben individuell gestaltet und auf den oder die Adressaten abgestimmt sein. Denn es gilt, zuerst überhaupt Interesse zu wecken und dann zu überzeugen. Lohnen sich dennoch Muster oder wie geht man möglichst erfolgreich vor?

Wer kommt für Sponsoren überhaupt in Frage?

Ganz entscheidend für jede eventuelle Partnerschaft sind von vornherein die beiden Parteien, also der Empfänger der gesponserten Leistungen oder Gelder und die Institution oder Person, die dies bereitstellt. Denn ein Sponsoring ist durchaus eine Sache der Kompatibilität. Idealerweise kommt es zu Synergieeffekten und damit zu einer langfristigen Partnerschaft, in der beide Seiten ihren Erfolg sehen. Anstatt also alles und jeden anzuschreiben, was ohnehin viel Aufwand kostet, empfiehlt sich eher eine zielgerichtete Suche mit Beachtung der eigenen Position:

– Sportvereine sowie Einzelsportler haben stets hohe Strahlkraft in beschränkter Reichweite, daher sind sie für fast alle Institutionen interessant. Regionalität, also örtliche Verbundenheit, ist dabei ein Hauptargument.

– Künstler haben einen gewissen kulturellen Wert und können dank Internet schnell überregionale Reichweite besitzen. Oftmals vertreten sie gewisse Werte und Einstellungen, sodass als Beispiel Produzenten von Fair Trade-Artikeln gemeinsame Überzeugungen erkennen könnten.

– Veranstalter von Events bieten im Zuge eines Ereignisses ein Catering, Dekoration, Rahmenprogramme und so weiter an. Entsprechende Dienstleister und Firmen sind dabei ideale Sponsoren.

– Gamer, Influencer und Streamer haben dank sozialer Medien inzwischen ein immenses Werbepotential. Daran sind potentielle Sponsoren umso mehr interessiert, wenn es eine gemeinsame Zielgruppe gibt.

Welche mögliche Sponsoren anschreiben?

Neben den Beispielen gibt es noch viele weitere denkbare Personen und Gruppen, für die ein Sponsoring Sinn macht. Auf der Gegenseite gibt es auch bei möglichen Unterstützern kaum Grenzen. Ausschlaggebend ist, ob ein Interesse an Marketing und Öffentlichkeitsarbeit zu ökonomischen Zwecken besteht. Einzelne wohlhabende Personen kommen also weniger in Frage beziehungsweise geht dies dann eher in Richtung Mäzenatentum statt Sponsoring. Ob also ein Sponsoren-Anschreiben sinnvoll wäre, beantwortet in der Regel die Frage „Kann ich ihm/ihr/ihnen für die Zuwendung eine Gegenleistung erbringen, die im ökonomischem Kontext gebraucht wird?“.

Mit was kann ein Sponsor überzeugt werden?

Das Stichwort „brauchen“ ist bei der Akquise ein Hauptaspekt. Wer Sponsoren anschreiben will, bedenkt zu erst einmal Angebot und Nachfrage. Denn worauf Vereine, Sportler, Künstler und so weiter angewiesen sind, wissen diese freilich selbst. Zumeist ist das finanzielle Unterstützung, um den Vereinsbetrieb, professionellen Wettkampf, die Tätigkeit etc. aufrecht erhalten zu können. Beim potentiellen Sponsor hingegen ist nicht immer bereits ein Bedarf oder eine spezielle Nachfrage ersichtlich, geschweige denn überhaupt vorhanden. Hinzu kommt, dass die meisten Interessenten ein festes Budget für Marketing und ähnliches definiert haben und dieses oft knapp bemessen oder bereits großteilig ausgeschöpft ist. Das heißt also, im Schreiben muss vermittelt werden, dass man eine Gegenleistung zu bieten hat, die in jedem Fall einen Gewinn darstellt. Allgemein handelt es sich dabei um Reichweite, also die werbewirksame Präsentation des Sponsors vor einer möglichst breiten Öffentlichkeit. Statt solch allgemeiner Formulierungen gehören in das  Schreiben kurz und effektiv beschriebene Sponsoringpakete. Übliche Teile davon sind:

  • Reale Präsentation (Logo, Information etc.) in Räumlichkeiten, auf Kleidung und Ausstattung, Fahrzeugen und ähnlichen Möglichkeiten
  • virtuelle Präsentation auf der Website, in sozialen Medien, Videos oder sogar in eigener Software (bspw. Apps)
  • Gästelistenplätze bei Events und/oder Rede-Beitrag vor größerem Publikum
  • Sonderkonditionen, beispielsweise Rabatte, für Angestellte oder Kunden des Sponsors
  • Zur Verfügung stellen der eigenen Räumlichkeiten oder Ausstattung

Wie also Sponsoren anschreiben?

Sind all die oben genannten Aspekte möglichst klar definiert und es bestehen genaue Vorstellungen hinsichtlich der eigenen Position, des Angebots und des Adressaten, kann das Anschreiben erstellt werden. Muster aus dem Internet können gern als anfängliche Orientierung genutzt werden. Ein Vorgehen à la copy & paste ist derweil im Sinne der Individualität nicht ratsam. Das Schreiben kann per Brief oder Mail versandt werden. Mit Schreibprogrammen wie Word lassen sich Textdokumente im üblichen Briefformat verfassen und sodann als PDF speichern. Diese wird dann entweder ausgedruckt und per Post versandt oder in einer Mail mit entsprechender Bemerkung in den Anhang gesetzt. Für das Schreiben selbst sind folgende Vorgaben ratsam:

  • idealerweise direkten Ansprechpartner des Sponsoren anschreiben
  • nicht über eine DIN A4 Seite hinaus schreiben (Sponsoringpakete können extra beigefügt werden)
  • Standardschrift wie Arial in Größe 11 oder 12 verwenden
  • kurze, prägnante Betreffzeile
  • förmliche Anrede
  • deutlich auf eigene Website oder andere direkt zugängliche Präsenzen hinweisen
  • Kontaktdaten nicht vergessen
  • Grußformel und seriöser Signatur und ggf. Unterschrift zum Schluss
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Dieser Beitrag wurde am 5. Mai 2021 veröffentlicht.